Анна Медведчук - менеджер р./а. "Акцент"
(Журнал "Рекламные технолигии", № 06/03)

     Наверняка каждого из вас хоть раз в жизни посещали какие-либо идеи. И наверняка вы думали, каким образом воплотить их в жизнь. Также, я думаю, посещали вас мысли, как на этих идеях заработать. Вот я и хочу рассказать вам, что нужно делать, чтобы ваша идея начала приносить деньги.

     Идеи, как известно, витают в воздухе. Так что, если вы изобрели, например, велосипед или ручку для кастрюли, логотип или фирменный стиль, опишите сначала свое изобретение на бумаге, чтобы оно приобрело материальный носитель. Но чтобы выгодно продать права на ее использование, вам придется сначала свою идею оценить. А идеи, в отличие от людей, стоят столько, во сколько их оценивает независимый оценщик.

     А зачем вообще ее оценивать? Во-первых, для того, чтобы защитить свои авторские права, а во-вторых, для того, чтобы выгодно ее продать. Именно об этом случае и пойдет речь дальше.

     От других видов собственности (движимой и недвижимой) интеллектуальная собственность отличается главным образом тем, что ее объектом являются человеческие мысли, творения человеческого разума. Сюда можно причислить стихи, картины, рассказы, ноу-хау, оригинальные названия, слоганы, логотипы и прочий креатив. Предметом же интеллектуальной собственности служит сама информация, представленная на каком-либо физическом носителе (слоган на бумаге, песня на компакт-диске или кассете, картина на холсте). Короче говоря, материальная форма идеи. Но, в зависимости от того, для каких государственных организаций предназначен отчет по оценке, например, товарного знака, существуют различия в подаче изображения. Например, Высшая патентная палата требует, чтобы изображение товарного знака было в пяти экземплярах на прочной, плотной бумаге форматом 8Х8 см. Если изображение трехмерное, то кроме общего вида товарного знака должно предоставляться его отображение со всех возможных углов и проекций.

     Для определения рыночной стоимости существует несколько принципов. Вот некоторые из них:

• Принцип полезности - логотип должен удовлетворять конкретные потребности фирмы: являться инструментом отличия от других фирм, рекламировать товар, по возможности заключать в себе уникальное торговое предложение (УТП) товара, быть в достаточной степени оригинальным.
• Принцип ожидания - какой доход вы ожидаете получить от продажи товаров с вашим логотипом за определенный период времени, насколько новый логотип повлияет на увеличение продаж товара.
• Принцип изменения. Дело в том, что рыночная стоимость определяется на конкретную дату, так что, если ваш логотип не потеряет актуальность с течением оговоренного времени, следует сделать переоценку и заново определить рыночную стоимость.
• Принцип наиболее эффективного использования означает, что ваш логотип будет использоваться только в рекламных целях и в качестве инструмента отличия конкретной фирмы от других.

     Учитывая все выгоды, которые может получить фирма от нового логотипа, определяется его максимальная расчетная величина - конечная величина, берущаяся за основу стоимости.

     Необходимо сказать также, что существует три подхода к оценке интеллектуальной собственности. В каждом конкретном случае оценщик определяет и обосновывает один или несколько подходов, оптимальных для данного предмета оценки - доходный (определяются размеры предполагаемых доходов), сравнительный (берется за основу доход от логотипов аналогичного предприятия) и затратный (учитываются затраты на восстановление в случае устаревания или потери актуальности).

     После проведения оценки вам будет предоставлен отчет, в котором будут указаны цели оценки, область применения вашего логотипа, какую прибыль он может принести фирме-разработчику или фирме-покупателю, подсчет доходов, которые он может вам принести.

     Поскольку оценка товарных знаков и знаков отличия производится для подачи отчета в государственные органы, такие, как Российское агентство по патентам и товарным знакам Российской Федерации - Роспатент, или Высшую патентную палату, то рыночная стоимость, определенная оценщиком, будет окончательной. Если же вы хотите продать то, что создали (составили уникальный альбом своих дизайнерских работ, коллекцию фотографий), то отображенная в отчете рыночная стоимость будет лишь юридическим обоснованием той цены, по которой вы решите продать его. Не бойтесь, в накладе вы не останетесь - часто бывает так, что результаты оценки в десятки раз превышают ту цену, на которую рассчитывал разработчик.

     При определении рыночной стоимости например, логотипа, учитываются такие факторы, как:

• его уникальный характер;
• возможности его использования;
• высчитывается доля рынка и проводятся другие маркетинговые исследования;
• просчитываются все возможные издержки на внедрение данного логотипа в желаемую структуру рынка;
• определяется величина рисков планируемых экономических результатов;
• стадия, на которой находится разработка логотипа (но, как правило, оценивают уже завершенный логотип).

     Учитывается также, с какой целью разработан данный логотип, будет ли он использоваться фирмой-разработчиком или права на его использование будут проданы другой фирме, способ выплаты вознаграждения за использование этого логотипа и область его применения, а также для чего проводится оценка, в какие государственные органы будет направлен отчет и степень правовой защиты логотипа (патент, авторские права).

     Что касается стоимости услуг оценщика, то здесь необходимо заметить, что она варьируется в зависимости от рейтинга оценочной фирмы. Независимый оценщик, как правило, определяет процент от стоимости общего заказа, то есть если ваш логотип оценили в $100000, то оценщику вы должны будете заплатить, например, 10% - $10000. Чаще всего стоимость услуг оценщика колеблется от 10 до 30%, но может доходить и до 50% - все зависит от объекта оценки.

     Сама же рыночная стоимость логотипов представляет собой цены если не заоблачные, то близкие к этому. Для примера, название автомобильной фирмы "Додж" было оценено в $74 млн. - по $15 млн. за букву. Стоимость названия такой всемирно известной фирмы как "Coca-Cola" по непроверенным данным составляет $36 млрд. (!!!) Есть аналогичные примеры и на российском рынке - название водки "Столичная" было оценено в $400 млн.

     Разумеется, в данных случаях при оценке названия далеко не последнюю роль сыграл фактор прибыли, которую оно приносит компании как раскрученный товарный знак. Рыночная стоимость общеизвестного и недавно придуманного названия, разумеется, будет различаться. Так, при продаже хорошо известных потребителю фирм стоимость логотипов, фирменных стилей и другой интеллектуальной собственности не редко составляет чуть ли не большую часть от общей суммы. Уже упоминавшаяся мной фирма "Додж" была продана за $146 млн. из которых более 50% пришлось на стоимость товарного знака.

     К сожалению, в России еще не до конца оценили всю значимость нематериальных активов - по данным бухгалтерских отчетностей большинства предприятий интеллектуальная собственность составляет менее 1%.